Sterke toeristische communicatie: waar het vaak misgaat en hoe u het oplost

Fout 1: één tekst voor iedereen is tekst voor niemand

De meest voorkomende fout is communicatie die iedereen wil aanspreken. De website begint bij families, noemt daarna senioren, sportieve gasten en zakelijke bezoekers, en eindigt nergens. Een bezoeker die zich in geen van de eerste zinnen herkent, klikt weg. Dat gebeurt binnen enkele seconden, zonder dat u het merkt.

Sterke toeristische communicatie kiest. Niet één doelgroep voor altijd, maar één doelgroep per pagina, per campagne en per moment. Wie de hoofdrolspeler heeft gekozen, kan opeens concreet schrijven: wat doet die gast bij u, wat voelt die gast, waarom kiest die gast voor u en niet voor de plek naast u.

• 01Benoem per pagina wie de gast is die u daar wilt.
• 02Schrijf in de taal van die gast, niet in de taal van uw branche.
• 03Toets elke tekst aan de vraag: herkent de bedoelde gast zich in de eerste zin?

Fout 2: over voorzieningen praten in plaats van over beleving

Veel websites en brochures zijn eigenlijk prijslijsten in proza. Zwembad, sauna, wifi, speeltuin, fietsverhuur: het is allemaal waar en toch overtuigt het niets. Voorzieningen zijn voorwaarden, geen redenen. De gast kiest niet voor een zwembad, maar voor een middag waarop de kinderen niets anders willen.

De oplossing is het verschil tussen wat u aanbiedt en wat de gast ermee krijgt. Schrijf niet wat er is, maar welk moment de gast ermee beleeft. Een regio doet hetzelfde: niet 'acht fietsroutes en vijf musea', maar 'een weekend waarin u elke ochtend een nieuw landschap in fietst'. De voorwaarden staan er daarna gewoon nog bij, maar ze zijn niet langer het betoog.

Fout 3: het verhaal van de organisatie in plaats van dat van de bezoeker

De derde fout is de tekst die begint met 'wij'. Wij zijn trots op, wij bestaan veertig jaar, wij streven naar. Dat is begrijpelijk, want dit zijn de zinnen die het makkelijkst op papier komen. Maar de bezoeker leest niet om te horen wie u bent. De bezoeker leest om te ontdekken wat de plek met hem of haar doet.

Zet uzelf in de plaats van de gast en schrijf het bezoek zoals die gast het meemaakt: van het moment van aankomen tot het moment dat het verblijf eindigt. En het allerbelangrijkste: eindig met een volgende stap. Een tekst zonder vervolg is een gesprek dat afbreekt. Elke pagina, elke campagne en elke brochure moet eindigen met een duidelijke actie: boek, plan, kom kijken of neem contact op.

Fout 4: verwachtingen wekken die de ervaring niet waarmaakt

De gevaarlijkste fout is de mooiste: communicatie die beter is dan de werkelijkheid. Stockfoto's die niet uw plek laten zien, superlatieven die de gast op locatie niet terugvindt en beloftes die de medewerker aan de balie niet kent. Die gast boekt een keer, maar komt niet terug. En schrijft erover.

Sterke communicatie is eerlijke communicatie met lef. Laat echte foto's zien, ook als de dag grijs is. Benoem ook wat u niet bent. En betrek medewerkers bij het verhaal, want zij moeten het op locatie kunnen waarmaken. Een belofte die door het hele team wordt gedragen, is het sterkste marketingmiddel dat er bestaat.

Fout 5: de bezoeker moet zelf uitzoeken wat er te doen is

De laatste fout is het meest onzichtbaar, want het gaat niet om één tekst maar om het geheel. Veel bestemmingen en parken bieden losse informatie: hier de attracties, daar de horeca, ergens anders de evenementen. De bezoeker moet zelf de puzzel leggen. De meesten leggen de puzzel niet, en kiezen dan een bestemming waar het al voor elkaar is.

Wat werkt is het samenstellen van het bezoek voor de gast. Een arrangement met een naam. Een route die horeca, attractie en overnachting verbindt. Een voorbeeldweekend op de website waar de gast alleen nog maar ja op hoeft te zeggen. Precies dit samenknoopen is overigens ook het werk waar Polet voor staat: niet méér communicatie, maar communicatie die het bezoek alvast invult.

• 01Maak voorbeeldbezoeken die de gast in één oogopslag kan overnemen.
• 02Koppel plekken en ondernemers aan elkaar in arrangementen, niet alleen in links.
• 03Zet op elke pagina één duidelijke vervolgstap in plaats van tien opties.

Begin met één tekst

De vijf fouten samen lijken veel werk, maar ze hoeven niet in een keer opgelost te worden. Kies de pagina waar de meeste gasten binnenkomen en herschrijf die één keer goed: één doelgroep, het moment in plaats van de voorziening, de gast als hoofdpersoon, een eerlijke belofte en één duidelijke volgende stap.

Werkt die pagina beter, dan weet u dat de aanpak klopt en kunt u de rest van de communicatie in hetzelfde tempo meenemen. En lukt het niet om er zelf de tijd voor vrij te maken, dan doen we het samen. De eerste kennismaking is altijd zonder verplichtingen.